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參加展會必須注意的兩個誤區

日期:2009-04-30

企業該參加什么樣的展會?回答這個問題既簡單卻又不那么容易,說它簡單是因為現在國內每年舉辦的展會數以千計,龐大的數量意味著其中“總有一款適合 你”,但不容易弄明白的是,“到底哪款適合我”?有的企業信奉“舍不得孩子套不著狼”,堅持非大展名展不入,還有的則錙銖必較、四處撒網。這些做法都合適 嗎?讓我們來聽些業內專家的看法。

低展費不等于低成本

要看主辦方服務程度

有不少企業在選擇展會時把展會費用做首要的指標,總是追求低展費的展會,這在經營上無可厚非。畢竟,對廣大中小企業來說,有限的資金讓他們不得不勤 儉持家。但是,如果只是因為覺得低展費等于低成本而做出這樣的決定,就是走入到參展的誤區了。蜥蜴企業管理咨詢公司總經理黃繼毅認為,雖然表面上企業參展 所付的錢是為了買下展位,但展會應該提供給參展企業的東西遠不止于此,組展者如果不能提供必要的宣傳、搭建、信息等服務支持,那展會也就失去了它存在的意 義。

美國2000年的研究數據表明,展覽會進行過程中,通過各種手段來增加吸引觀眾的百分率各為:廣告是46%,贊助展覽會為104%,新聞發布會 77%,招待活動是86%,這些活動都離不開組展商的組織參與,而過于低廉的參展費用往往意味著組織者要拆東補西,以犧牲以上軟硬服務品質為代價來招攬業 務并獲取利潤。對于這樣的展會,無論展費多么低都不應該參加,因為這純粹只是一種浪費。所以說,低展費不等于低的成本,只有找到“對的”,才能不選“貴的 ”。

而企業要想從展會的海洋中找到那個“對的”的展會,除了要依靠組展商所提供各種活動和服務之外,還應該練好內功,先期做好足夠的準備才能有所作為。即參展不但需要確立具體的目標,更需要知道依靠什么手段來實現它。

美國PentonMedia.Inc總裁StephenSind認為,對于企業來說,參展的目的其實就是為了促銷自己的產品、獲取訂單,但要達到營 銷的最終目的,之前還得有很多鋪墊。研究機構通過調查,將參展營銷目的的重要程度做了排序,它們依次是,判斷新客戶42.4%、增強產品的形象 38.6%、發現新客戶37.4%、直接發掘合格客戶32.2%、從現有潛在客戶中發現新客戶29.1%、取得訂單只占16.9%。

而很多企業參展時往往只是老板一時提意就馬上急匆匆地報名。須知,機會總是眷顧有準備的頭腦,參展不僅僅是站站臺、遞遞名片、發發傳單這么簡單。廣 州貿促會展覽部副部長王慧君就認為,要認真籌備參加一個展會,往往需要6~8個月時間來準備相關事宜。而黃繼毅更強調,展商要通過周密細致的策劃在展會上 努力制造亮點,爭取眼球,且展會的結束并不意味著參展企業營銷活動的結束,應不斷與展會上搜集到的客戶保持聯系與溝通,必要時還要派人上門拜訪,以展示公 司的實力、誠意。

不應片面追求展會規模

而要看展會是否專業化

同樣,還有一些企業在選擇展會時,往往會以業內的大企業作為自己評判的標桿,奉行“精品路線”,非大展名展不入,這也不完全合理。對此,王慧君指 出,現在不少民企總一起去擠同一個世界名展,而不管自己的產品是否適合該展覽,認定一個展覽后擠不進去也寧可等待多年,有的甚至等6年也不肯參加其他相關 的展覽。但需了解的是,隨著企業規模的不同也會自然地導致他們在參展目標上的不同。

對于大企業來說,參展不僅限于推廣產品,接洽客戶,很多情況下還包含塑造企業整體形象、維護一貫品牌的考慮。而要達到這些額外目標,就要付出額外成 本。不過展會之所以具有這么高的價值,就因為它是個多姿多彩的舞臺,不同需求的企業可以從中各取所需,并不存在既設不變、放之皆準的目的標準。對于多數中 小企業來說,并無承擔這些額外成本的資源和必要,還是自己應當讓參展的投入達到最佳,而非一味盲從。

王慧君提醒,名展的門檻越來越高,如不少德國的展覽會開始對參展商進行資格審查、認證,而在過去僅少數展會,像德國紐倫堡玩具展需要參展企業提供報 表式經營情況和專業網站,但現在已經有越來越多的展覽會主辦機構提出此要求,比如澳大利亞服裝展只接受有自主開發品牌的參展商參加。

對于這些門檻,并非所有企業都可以達標。所以企業不應守株待兔,可嘗試其他相關的市場。黃繼毅對此作了形象的比喻,他認為:很多企業都抱著一炮而 紅、一鳴驚人的想法去參加展會,以為參加一次展會就可以得到多少大訂單,可事實卻往往事與愿違,然后就開始到處抱怨什么沒效果,錢白花了。

這就好像談戀愛一樣,一見鐘情總是少數。展會這個平臺,更多提供的是“相親”的機會,但還是要從先給對方留下一個好印象開始,循序漸進、不斷展示自 己的優點。因此每一次參展都是一次蓄勢或鋪墊,只有持續地參加展會,不斷地努力才能“修成正果”。其中切不可半途而廢,否則就像燒開水,縱使燒到了98 度,但如果停下來了,那還是98度的水,不是開水,所以應該繼續燒,等燒開為止。要不要進名展也是同樣的道理,并不是砸一次錢就一定可以帶來回報,如果企 業的實力不能支持這種持續的投入,那就應該選擇一些更適合自身需求、規模較小,費用較低的展會參加。

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展位設計的基本原則

形式為功能服務

在考慮展位設計前,必須首先明確展臺所需要實現的功能:需要展示哪些展品?期望吸引多少觀眾?是否需要設置咨詢臺、演示區、休閑區或辦公區?需要多大的儲存空間?

設計應符合公司形象

展位設計是公司形象的具體表現,因此應該仔細考慮您所需要表達的信息(例如,您希望表現友好和以客戶為中心、還是尊貴、高科技,或是積極進???), 并向設計師明確傳達。需要進行展臺裝飾的參展商需要特別注意圖樣設計,在最后時刻草率選用廉價裝飾材料往往有損公司的專業形象。

避免心理障礙

展位越開闊,越可能吸引觀眾。臺式設計往往容易形成心理障礙,應盡量避免。

不要刻意引導客流

走動自由是優秀展位設計的基本原則之一。如果過分刻意控制展位周圍的人流,很可能會忽略了更重要的目的——與客戶交流。

運用動態激發興趣

動態展品比靜態展品更能吸引眼球。如果您的產品或服務本身無法進行現場演示,應設法為展臺創造其他形式的動態效果(例如運用燈光、影音效果,或旋轉式的標志牌和展示架等)。

高度增加可見度

高位展臺能從遠處吸引觀眾注意力,要增加展臺高度并不一定非常昂貴。同時,高位展臺的某些位置也可能使觀眾從高處俯視您。總之,應運用一切設計元素盡量增加展臺的吸引力。

明確表述公司業務范圍

不要以為所有人都能僅從您的公司名稱就了解您所從事的業務范圍。因此,如果您的公司還不是家喻戶曉,或者您的展示并不能明顯說明您的業務范圍,那么您就應該以專門的圖文形式進行明確表述。

宣傳利益而非技術指標

展品應圍繞其所針對解決的需要和問題進行展示。切忌將產品給客戶帶來的利益淹沒在長篇的技術表述中。如果您的產品是市場上最快、最耐用或最經濟的,就要直接說出來。而具體的技術數據可留在產品說明資料中詳細敘述。

確保文字易讀

文字信息應放置在觀眾眼睛水平等高或更高處。大小寫結合字體比全部大寫字體更容易閱讀;如果文字內容比較長,應盡量用短句、分段和間隔寬松的字體。

新品直接說出來

“新”是最有力的廣告詞之一。如果您的展品中有新產品,應該在展位中予以明顯突出。

最后還要再強調一下,展會上人群密集,千萬不要奢望觀眾只會對本企業產生深刻的印象,因此,展臺傳遞的信息務必力求簡明。觀眾在展會上被大量信息包 圍,但最后只能記住非常有限的一小部分。因此,要盡可能采用特殊字體、圖片等醒目的形式突出表達重點信息。照片往往具有很強的視覺沖擊力,但質量不佳往往 是展位設計師最常見的抱怨之一。因此,如果照片將在您的展臺中占據重要地位,務必提前準備。

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