記者觀察

    “醫(yī)院是嬰幼兒配方奶粉市場的前沿陣地。我國約87%的嬰兒是醫(yī)院出生的，大約20%的寶寶不能母乳喂養(yǎng)，這些寶寶的第一口牛奶都是在醫(yī)院喂哺的，占領(lǐng)了醫(yī)務(wù)通道，基本上就贏得了這一巨大市場。即使是母乳喂養(yǎng)寶寶，在四個月時應(yīng)添加輔食，在一歲左右將停止母乳喂養(yǎng)，通過醫(yī)務(wù)通道也可以影響他們的父母，將他們培育成自己品牌的忠實支持者，使他們在選擇輔食和斷奶食品時更多地選擇自己的產(chǎn)品。”張永表示，以上文字就是之前開展工作的指導(dǎo)方針。

    據(jù)了解，醫(yī)務(wù)渠道需要耗費比較大的人力資源和資金，一般來說，只有少數(shù)企業(yè)能夠承受，其中大部分是外企，主要有兩種方式：第一種就是買名單，通過醫(yī)生或者護(hù)士長以10元—30元/份的代價買來孕婦在醫(yī)院建檔的資料、名單、聯(lián)系方式，通過客服贈送試用裝、發(fā)送促銷信息；第二種被稱為“輪奶”，嬰兒出生尚未出院的時候，一些媽媽奶水還不足的時候，一些醫(yī)院會免費提供奶粉，一旦嬰兒習(xí)慣了，換奶很難，而部分醫(yī)院提供的奶粉是需要通過招標(biāo)確定的。此外，一些奶粉廠家通過和醫(yī)院合作，在嬰兒出院的時候采取免費贈送奶粉贈品，或者優(yōu)惠券等方式，一些管理不嚴(yán)格的醫(yī)院，醫(yī)生或者護(hù)士會直接推薦奶粉，以此獲取回扣。據(jù)了解，每個推銷成功的客戶，奶粉企業(yè)會返給推薦者100多元的“推薦費”。

    張永透露，在各個銷售大區(qū)，像他這樣專門跑醫(yī)院的營養(yǎng)代表的人數(shù)并不比跑經(jīng)銷商和渠道的銷售代表少，甚至有些大區(qū)的營養(yǎng)代表還要比銷售代表多，在有的外企，甚至有專門的醫(yī)務(wù)部門直接負(fù)責(zé)對醫(yī)院的業(yè)務(wù)。據(jù)了解，多美滋的醫(yī)務(wù)團(tuán)隊就多達(dá)一兩千人。

    門店通過降價來促銷的空間也比較大。但對于生產(chǎn)企業(yè)來講，一家門店降價促銷，很容易就會群起而仿之，雖然短時間能促進(jìn)銷量，但這會擾亂其營銷計劃或所謂的“價格體系”，因此這種由門店自發(fā)采取的降價促銷一直被奶粉生產(chǎn)企業(yè)所抵制。

    洋奶粉渠道N種玩法

    A原裝原罐：高舉高打

    原裝原罐奶粉，因為要經(jīng)過海關(guān)報關(guān)，其進(jìn)貨價不得不透明。這也令價差無所遁形。記者從海關(guān)內(nèi)部人士處獲悉，在國內(nèi)號稱最高價奶粉的合生元奶粉，目前零售價398元，但其的報關(guān)均價僅50元/罐左右，其毛利高于業(yè)內(nèi)平均水平五成以上。如同大部分低入高出的原裝原罐進(jìn)口的奶粉一樣，其大部分毛利都用于維護(hù)其經(jīng)銷體系了。

    由于利潤空間大，銷售各個環(huán)節(jié)的利潤豐厚：有的進(jìn)口品牌奶粉給門店的利潤，能達(dá)到一罐幾十元甚至一百多元。

    B銷售大牌：薄利多銷

    美贊臣、多美滋、雅培和惠氏這些大品牌給渠道的費用都比較低，每一級經(jīng)銷商也就在10%左右，終端每賣一罐這類奶粉甚至也就掙十幾塊錢。

    有經(jīng)銷商對記者透露，“這種大品牌奶粉，單罐掙錢少，然而因為量特別大，所以一年下來，總收入也還算比較可觀。此外，門店賣美贊臣、雅培這種奶粉，就是相當(dāng)于打廣告，用來撐場面，基本掙不到什么錢，掙錢還是得靠一些小品牌但是渠道費用高的奶粉。”

    C專攻“醫(yī)務(wù)渠道”

    然而，對這些大品牌的洋奶粉來說，卻有另外一塊渠道耗資不菲，此前奶粉通過醫(yī)院渠道進(jìn)行推廣，即所謂的“醫(yī)務(wù)渠道”，一直不太被人們關(guān)注，然而有多位熟悉內(nèi)情的人士透露，其實這一塊占了營銷成本的很大一部分，有些甚至要占到總收入的20%左右，基本每家企業(yè)在醫(yī)務(wù)渠道的投入都數(shù)以億計。