服務與有形產品的差異

　　服務是一方能夠向另一-方提供的任何一項活動或利益，并且不導致任何所有權的產生。它的產生可能與某種有形產品聯系在一起， 也可能毫無關聯。按市場營銷學中關于整體產品的描述，整體產品

　　包括核心產品、形式產品和附加產品。其中的附加產品即是服務，服務也是企業營銷的對象，它可能以實體產品為依托，也可能與實體產品沒有任何關系，只是一種技術或者智力付出。 這種付出可以使

　　接受者獲得某種利益或滿足。服務不會產生物權，即不會導致所有權的產生與轉移，但可能產生債權，因為服務是有價的。

　　1.服務的特性

　　同有形產品相比，服務有其特殊性，這些特性對服務的定價有不同程度的正反兩方面的影響。-般來講服務具有以下四個特征:

　　(1)無形性。服務是無形的。服務與有形產品不同，在被購買之前，它們是看不見、嘗不到、摸不著、聽不見、喚不到的。例如，想要“整容”的人在購買這種服務之前是看不到整容結果的;在精

　　神病醫生的診所內看病的人，不可能預先知道醫療結果。所以，要求服務的購買者必須信任服務的提供者，服務的提供者一定 要在增強顧客信心方面發揮作用。具體的措施有以下幾種:

　　第一，可以增加服務的有形性，化無形為有形，整容醫生可以為病人事先出示圖樣，表示病人整容后所發生的變化。

　　第二，可以強調服務給顧客帶來的好處，而不只是描述服務的特點。例如，某校的招生負責人可以對有希望的考生談談學校畢業生良好的職業前景，而不只是描繪校園內的生活。

　　第三，可以為其服務確定品牌,以增加顧客的信任感，如“曼捷凱斯特”清潔服務，聯合航空公司“紅地毯服務”。

　　第四，可以利用名人做廣告宣傳，為服務創造信任感。

　　(2)不可分離性。一般來說， 服務的產生和消費是同時進行的，這與有形產品不同。有形產品是先被制造出來，然后進入存儲、銷售、消費等環節。而服務是由人提供的，服務提供者就是服務的一

　　部分。當服務者提供服務時，顧客也在場，服務提供者與顧客的相互作用是服務營銷的一個重要特征。

　　(3)可變性。服務具有極大的可變性，因為服務取決于由什么人提供及在何時何地提供。克里斯琴. 巴納德醫生心臟移植手術的質量可能比新醫生的要好，但在每次心臟移植手術中,手術質量也會

　　隨著他的精力和思想狀況的變化而變化。服務購買者意識到服務具有高度的可變性，因此在選擇服務提供者前經常向其他人咨詢這一問題。服務公司可以采取三個步驟來開展服務質量的控制。

　　第一步，為選擇和培訓良好的服務.人員進行投資。航空公司、銀行和飯店在提供優質服務方面都花費了大量資金來培訓他們的雇員，所以人們在每個高檔酒店都能看到同樣友好和樂于提供幫助的服

　　務人員。

　　第二步，將服務實施過程標準化。這有助于公司建立一個服務藍圖，即用一個流程圖描繪出服務工作的全過程。如某花卉公司的服務執行過程包括:接收訂單、花卉包裝、送貨、收款。顧客要做的

　　只是撥電話，選擇所要的花及提出訂貨的要求，花卉公司則要收集鮮花，將花插入容器，然后送花，最后收取貨款。

　　第三步，通過建議和投訴、顧客調查和購買比較，追蹤顧客的滿意情況，從而找出服務中的問題并加以改進。

　　(4)易消失性。服務不能儲存，許多醫生為什么會指責病人誤了約定時間呢?這是因為服務的價值只存在于病人前來就醫的那段時間。當需求處于穩定狀態時，服務的易消失性算不上個問題，因為

　　服務所需物品和人員可以在服務之前配備。當需求上下波動時，企業就碰到了難題。企業-般可以從服務提供和調控需求兩個方面保證對顧客的服務。

　　在服務提供方面，可以在需求高峰時雇用兼職人員服務;采用更有效率的服務程序;鼓勵顧客參與部分工作;發展共用的服務設備;發展擴大將來業務的設施;等等。

　　在調控需求方面，采用差別定價方法來使某些需求從高峰時期轉移到非高峰時期;開發非高峰需求;在高峰時期開展補充性服務，供等候接待的顧客選擇;實施預定制度也是一種管理需求的好方法。

　　2.政府法規的限制

　　服務的無形和難以精確判斷，很容易導致政府立法管制服務的營銷活動。由于服務的消費與生產之間同時進行的，因而即使購買者不滿意，服務也不能被退回。在購買之前進行服務的展示常常是做

　　不到的，而且服務也不能被重新獲得，因此，也需要制定法規對消費者采取定的保護措施。 政府法規限制方式之一是對娛樂、餐飲等特殊行業設立特許經營執照; 之二是對醫生、 律師、會計師等職業

　　采用資格執照或職稱證書制度。

　　3.服務與有形產品價格效應的差異

　　有形產品與服務之間的差異常常表現為價格上的差異。如果一項服務能夠增加有形性 ,服務企業常常索要較高的價格。一家經過認可并提供畢業文憑的教機構， 可以比其他做不到這一點的機構更能

　　增進顧客的興趣和信心，從而有可能索要更多的費用。

　　此外，特許經營權、資格考試執照、職業證書對及執行政府法規等，都會引起服務價格的提高。而一旦這些管制因素消失，例如，減少對航空業、運輸業、銀行、經紀業和電信業的控制，允許其放

　　開經營，則價格自然會下降。市場競爭的加劇，要求服務企業必須更加熟練地運用各種營銷手段，使市場營銷組合各因素之間相互配合，而不能只注意價格因素。

文章摘抄于：《銷售經理實用全書》 作者:趙凡禹 林墨敘