有效地傳播定位

　　科特勒如是說

　　-旦公司明確了它的定位陳述，還必須有效地傳播這一定位。假設公司選擇“質量最佳”這一定位戰略 ,其傳播就可以選擇-些人們平時用來判斷質量的標志和線索來進行。

　　--科特勒《營銷管理》

　　實例與活用

　　企業的定位并不是簡單地對產品與市場的利益定位，更重要的是如何在企業營銷過程中更好地傳播定位。在這一點上,美國著名的啤酒公司米勒公司為我們樹立了典范。

　　進入20世紀70年代，美國各地的“保護健康運動”方興未艾,米勒啤酒公司注意到對節食很敏感的顧客群在不斷擴大，即使那些很愛喝啤酒的人也在關心喝啤酒會使人發胖的問題。

　　當時美國已有低熱啤酒出現，但銷路不佳。米勒公司斷定這- -情況的出現并不是因為人們不能接受低熱啤酒的概念，而是不當的定位所致，他們錯誤地把這種啤酒向那些注重節食但并不愛喝啤酒的人推銷。

　　米勒公司看好這一市場。 他們花了一年 多的時間來尋找一-個新的配方，這種配方能使啤酒的熱量降低，但其口感和酒精度與-般啤酒無異。1973年 ，米勒公司的低熱啤酒一一“萊特” 牌啤酒終于問世。

　　對“萊特”牌啤酒的推出，米勒公司可謂小心翼翼。他們找來一家著 名的廣告商來為“萊特”啤酒設計包裝，對設計提出了四條要求:第- -, 瓶子應給人一-種高質量的印象。第二，要有男子氣。第三，在銷

　　售點一定能奪人眼目。第四，要能使人聯想起啤酒的好口味。為了打好這一-仗，他們還慎重地選擇了四個城市進行試銷，這四個地方的競爭環境、價格、口味偏好都不相同。

　　廣告攻勢自然也很猛烈，電視、電臺和整版報紙廣告-塊上,對目標顧客進行輪番轟炸。米勒公司用的廣告主題是“您所有對啤酒的夢想都在萊特中”。廣告信息中強調:第- , 低熱度啤酒喝后不會使你愿

　　到腹脹;第二，“萊特”的口感與“海雷夫”一樣，味道好極了。

　　1975年，米勒公司廣告攻勢在美國各地展開,當年廣告費總額達1100萬美元。公眾對“萊特”啤酒的反應之強烈，就連米勒公司也感到意外。各地的“萊特”啤酒供不應求，米勒公司不得不擴大生產規模。

　　起初，許多啤酒商批評米勒公司“十分不慎重地進入了一-個根本不存在的市場”，但米勒公司的成功很快堵上了他們的嘴巴，他們也匆匆忙忙地擠進這- -市場。 不過,此時米勒公司已在這個細分市場上穩穩

　　地坐上了第一把金交椅。

　　米勒公司靠精準的產品定位，贏得了細分市場上的成功。企業在定位的營銷傳播過程中，應當向米勒公司學習以下幾點:

　　第一，一個公司的營銷優勢可能是一個公司最根本的競爭優勢。米勒公司正式充分運用自己營銷方面的特長，轉化為自己的競爭優勢。

　　第二，恰到好處的市場細分是定位乃至整個營銷成功的關鍵。米勒公司對啤酒市場的準確細分，大大增加了米勒公司對消費者的了解,提高了營銷的針對性,也有利于其找到對手的弱點，為準確的定位創造

　　了條件。

　　第三，廣告在實現產品的定位中起到了重要作用。產品定位不但需要好的產品、合適的價格，更需要與之相配合的廣告和包裝。同時必須能有效地實現產品與顧客的溝通。

　　第四，一流的公司應該具有大規模促銷的魄力。應該指出，從1974年到1980年間， 米勒公司平均每箱啤酒的廣告費用是3美元，而同期啤酒行業的平均廣告費用每箱僅1美元。米勒公司在1979年前，贏利很

　　少，其中1972年贏利20萬美元。但是,若米勒公司不敢大膽地甩出廣告,其凈利不會在1980年就能達到1.5億美元。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明