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時間：2020年04月13日
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海底撈就漲價致歉背后：翻臺率下降 上半年經營承壓
一向以貼心服務著稱的火鍋品牌海底撈(06862，HK)，近期卻因一次漲價舉動傷了不少消費者的心。4月10日傍晚，隨著海底撈致歉信刷屏網絡，這次調價亦被正式撤回。
宣布取消漲價背后，海底撈還面臨提振公司業績的壓力。此前疫情下的全面停業，無疑對公司的短期業績帶來不小影響。值得一提的是，近年來海底撈的經營毛利率呈現下降趨勢，眼下餐飲行業供應鏈成本上漲可能也是倒逼海底撈漲價的一個重要因素。
盤古智庫高級研究員、蘇寧金融研究院特約研究員江瀚向《每日經濟新聞》記者分析稱，作為中國火鍋產業第一股，海底撈當前承受了非常大的壓力。可明確判斷，今年前兩季度，海底撈的經營業績將很難達到去年同期水平。
風波后續影響有待觀察
春節以來，因為突如其來的新冠肺炎疫情，國內餐飲行業逐漸陷入停擺狀態，擁有七百余家連鎖分店的海底撈也不得不關閉了內地的所有門店。而在疫情逐步得到控制，餐飲行業開始全面復蘇之際，海底撈卻悄然進行了一輪漲價，引來不少質疑。
4月初，有不少消費者在網上曬出在海底撈用餐的小票，“人均220”“一片土豆1.5元”“米飯7元一碗”，如此高價消費引來網友們的質疑。隨后，海底撈作出回應稱，漲價是受疫情及成本上漲影響，餐廳整體菜品價格調整控制在6%，各城市實行差異化定價。
讓海底撈沒有想到的是，漲價并未獲得消費者的理解，反而收到嗆聲一片。有網友甚至稱，還沒等到消費者“報復性消費”，餐廳卻已開始“報復性漲價”。
伴隨著輿論熱度不斷升級，海底撈最終致歉并宣布恢復原價。
海底撈在致歉信中稱，漲價是一次錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益，從即時起所有門店菜品恢復至疫情前標準。此外，由于海底撈各地門店實行差異化定價，會綜合考慮門店所在地的經營成本、消費水平、市場環境等因素，菜品價格會存在一些差異。
食品產業分析師朱丹蓬告訴《每日經濟新聞》記者，疫情之下，國家市場監管總局不斷引導生產經營企業積極參與“保價格、保質量、保供應”的行動。海底撈作為餐飲巨頭，卻實施“漲價”行為，確實缺失了頭部企業的社會責任以及擔當。作為頭部餐飲企業，在疫情期間，海底撈更應該以身作則，共克時艱。
《每日經濟新聞》記者注意到，海底撈的官方微博上，致歉信當晚已獲得近百萬點贊。“好的，原諒你了”“這才是我認識的海底撈”等評論多被點贊置頂。
不過，對于一向有著“好服務”“好口碑”標簽的海底撈來說，此次風波是否對公司品牌帶來不利影響尚須觀察。
江瀚認為，海底撈之所以吸引消費者，并不是因為價格優勢，或者說海底撈一直都是一個性價比不高的餐廳。而處在“報復性消費”和“報復性漲價”的風口，海底撈自然成了輿論關注的焦點。此外，這次漲價也成為營銷中一個典型的負面案例，海底撈必須接受這次教訓。
成本上漲考驗盈利能力
一個多月前，因門店關停、經營受阻，海底撈、西貝等連鎖餐飲企業一度獲得了消費者們的同情和力挺。而本次輿論反轉與海底撈當下面臨的經營與業績恢復壓力不無關系。
海底撈此前披露，受疫情影響，公司內地550家店鋪于1月26日起暫停營業，直至3月12日，其門店的堂食業務才逐漸恢復，整體堂食休業時間約五十天。而今年2月，中信建投曾發布研報稱，以停業15天計算，估計疫情造成海底撈2020年營收損失約50.4億元。
對于經營恢復情況，海底撈方面表示，截至3月18日，公司累計恢復堂食服務門店共509家。
4月10日，《每日經濟新聞》記者致電海底撈北京數家門店并通過小程序查詢得知，在已重新開業的海底撈餐廳中，用餐高峰期現已重新恢復了等位的“盛景”，晚餐時段門店等位數已達數十桌之多。不過，這也是由于配合防疫工作，海底撈餐廳不得不大幅縮減營業時間，且餐廳內同一時間段的用餐人數也需要大幅縮減。因此，海底撈眼下恢復至疫情前的經營水平似乎并不現實。
值得注意的是，海底撈近年來成本的上漲也在考驗公司的盈利能力。
2019年，海底撈實現營業收入265.56億元，同比增長56.2%。但與此同時，根據海底撈不久前公布的2019年全年業績公告，原材料及易耗品的成本由2018年的69.35億元上升到2019年112.39億元，所占收入百分比由2018年的40.9%增長至2019年的42.3%。公司餐廳的整體翻臺率也由2018年的5降至2019年的4.8。此外，海底撈的餐廳經營毛利率已由2016年的25.1%下降至2018年的21.2%。
此外，對比往年，農歷新年本該是海底撈集中新開門店的重要時間段。但受疫情影響，一度依靠擴張規模獲得業績快速增長的海底撈不得不在第一季度減緩開店速度，而這或也將影響公司收入及溢利率。
江瀚向記者分析道，海底撈等火鍋企業今年一季度短期承壓是肯定的。整個上半年，海底撈的經營都會持續承壓。
截至4月9日收盤，海底撈上漲6.53%，收報31.8港元/股。疫情發生后，海底撈股價持續走弱，最低曾跌至27.45港元/股。
來源：中國經濟網
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