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新產品五招營銷法

作者: 時間:2006年11月09日 信息來源:金羊網

    不斷提出新產品,才能使企業永續經營和可持續發展。但實踐表明,大約五分之三的新品上市慘遭敗績。有沒有什么辦法能幫助新品跨過這道“生死關”呢?

    法則一:讓牛口渴

    俗話說:“牛不喝水別按頭”。面對毫無知名度的新產品,“牛”(消費者)一般情況下是不會主動“喝水”的。這時,企業不可能去“按頭”,強迫其“喝水”,怎么辦?精明的企業往往想方設法先讓牛口渴,是牛自發地產生喝水欲望。這樣,不必強迫,牛自然會喝你的水。

    怎樣才能讓牛口渴?(1)培訓。(2)派送。(3)示范。(4)以舊兌新。(5)先使用后付款。

    法則二:消費也有“跳槽成本”

    從消費會計學原理的角度來分析,消費者決定購買新產品時,是要付出“跳槽成本”,因為從老產品“跳槽”到新產品,顧客需要付出轉購成本(物質的或精神的)的。

    所以,新產品上市絕不是簡單的工作,它是一個新老兼顧的復雜工程。如果只為了新品之考慮,而不顧老產品的“善后問題”,會導致新產品與老產品之間的嚴重沖突和排斥。

    法則三:把握“生死時速”

    新品的市場推廣速度,在傳統經濟里只是一個重要的因素,但在當今的新經濟時代中,它已經成為決定新品上市生死成敗的“生死時速”。連銥星公司這種財大氣粗的企業,雖由摩托羅拉等恐龍級企業擔綱承辦,但由于思想保守、決策拖拉、行動緩慢,也逃不脫“生死時速”法則的無情淘汰。

    企業在新品上市時,切記,過去的那種“蝸牛跑萬米”式的觀念和速度,已經不合乎新經濟的要求了。只有抓住時機,先快速“飛天”,上市成功后再“軟著陸”,才有可能“笑傲商湖”。

    法則四:好名行天下

    在營銷策劃業界,有句話叫“好名行天下,凡名做不大,差名去死吧”,說的正是這個道理。試看:同是補血品,為什么只有紅桃K成了超級名牌?同時婦女保健品,為什么太太口服液一炮打響,且“長銷”不衰?一個重要的原因就是它們的“名”好。

    的確如此,一個好名稱,能起到倍乘效應,使廣告宣傳和市場推廣取得若干倍的效果。

    法則五:先打雷再下雨

    新品上市之前,預計展開宣傳攻勢,能為上市成功打下良好的基礎。在當今供大于求的市場“滯脹”時代,銷售就是“存在即被感知”———顧客只相信、購買他們所“感知”(見到、聽說)的產品。不論產品多么優秀,如果不善于廣告宣傳,沒被顧客“感知”,還是很難銷售出東西,就等于“不存在”。那種“先上市再慢慢宣傳”的想法和做法,都已經落伍成舊石器時代的生意經了。縱觀所有成功的新品上市案例,會發現無一不是先打雷后下雨的。

    李華振 劉衛華

    

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