2004年10月27日，通用電氣(GE)公司在北京投放了以支持奧運會為主題的平面廣告，這是GE公司首次在中國以集團名義做企業形象廣告。另外，GE還將于11月5日在廣州發布其雙開門冰箱新品。不難看出，GE的舉動與中國巨大的市場及潛力，特別是2008年北京奧運會的舉辦不無關系。 

　　GE中國公司董事長兼CEO孫禮達對此坦言，“GE公司在企業界和政府有較高的美譽度。但是隨著公司中國增長戰略的推進，品牌的提升對我們是巨大的挑戰和機遇。我們希望以奧運贊助為契機，在中國傳達GE公司以多元化業務支持北京奧運會的主旨信息和夢想啟動未來的品牌理念。” 

　　艱難的選擇 

　　從2003年開始，通用電氣(GE)公司就在全球正式啟動了一項偉大而冒險的品牌形象改造計劃，根據這項計劃，GE一改其自1979年就開始使用、早已全球聞名的口號“GE帶來美好生活”，取而代之的是歷經18個月精心打造、首期1億余美元預算的“夢想啟動未來”的新品牌形象戰略。作為全球最大的多元化企業，這項大膽的品牌更新計劃決非等閑之舉，立即引起了全球各界的大力關注。 

　　相對于企業而言，放棄早已家喻戶曉的廣告主題，轉而嘗試另一新的主題，是一個艱難的選擇。為了讓公眾接受廣告口號，企業動輒需要數百萬資金投入來打造。一旦口號深入人心，再想放棄并重新開始就很困難了。 

　　有市場營銷專家分析認為，這樣做的風險就如同為了新歡而與相伴已久的配偶離婚一樣，你可能會擁有浪漫、青春煥發，但同時也可能以失去既有的一切為代價。更為普遍的是，企業常常被迫改變其長期沿用的口號，原因是這些口號已不再適于公司的現狀和發展方向。同時，如果目前的廣告口號已無法幫助公司實現目標，那么無所作為可能是最冒險的策略。 

　　正是因為這個原因，通用電氣頂著壓力著手實施，通過紐約天聯（BBDO）廣告公司宣傳其“夢想”主題。以更具活力的新口號“夢想啟動未來（ImaginationatWork）”取代已使用24年之久的口號———“GE帶來美好生活（Webringgoodthingstolife）”。這對于目前品牌價值達440億美元的GE而言，無疑是一次艱難的抉擇和大膽的冒險游戲。 

　　借力奧運 

　　據了解，作為偉大的發明家愛迪生創立的企業，GE公司從照明和家電產品起家，逐漸發展為涵蓋能源、飛機發動機、醫療、高新材料、金融服務、新聞媒體等行業的全球最大的多元化企業，其市值在2004年“商業周刊全球1000年最大企業”中名列第一，營業額和利潤也位居全球前列。 

　　然而，有市場調查表明，盡管GE在企業界有較高知名度，但廣大消費者仍將GE看作生產照明和家電的企業，對GE的多元化業務知之甚少。此次企業廣告將GE的多元化業務和多方面支持奧運兩個重要信息結合起來，以達到推介品牌和通過奧運訊息增加企業親和力的雙重目的。GE公司認為，面向21世紀的GE品牌應傳達“可信、領先、可靠、現代、全球、創新、活力和平易”的精神。 

　　孫禮達表示，“GE是一個B2B的企業，此次品牌推廣目標將集中在企業決策者和政府官員，并通過品牌推廣吸引優秀人才加入GE。”他認為，北京的奧運會將成為最讓人振奮的，最有意義的奧運會。GE是最大的贊助商，而且是奧運會的全球合作伙伴。GE的目標不僅僅是中國市場，而是要把GE和奧林匹克聯系起來。 

　　他還表示，中國絕對是世界上最富有挑戰性的、最振奮人心的市場，必須要參與，GE只有無處不在，才能真正顯示出全球化的本
 
 
 
 

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