為產(chǎn)品找到占據(jù)顧客心智資源的定位

　　科特勒如是說

　　如果一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)與其他公司的產(chǎn)品或服務(wù)雷同，它將難以獲勝。然而今天，許多公司都受制于集中化戰(zhàn)略。公司必須推出有意義的相應(yīng)的定位和差異化。

　　一-科特勒《營銷管理》

　　實(shí)例與用.

　　科特勒給產(chǎn)品定位下了-一個定義，即產(chǎn)品定位是消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的方法。也就是說，相對于其他競爭產(chǎn)品而言,我們的產(chǎn)品要在消費(fèi)者心目中占有獨(dú)特的位置。譬如,在洗衣粉市場,汰

　　漬定位為洗滌能力強(qiáng)，去垢徹底;奧克多則定位為“有效漂白”;單夫特則是“嬰兒衣物的杰出洗滌劑,并能保護(hù)柔嫩的肌膚”，等等。 每一種產(chǎn)品，都必須找準(zhǔn)自己在市場上的準(zhǔn)確定位，才能夠獲得營銷的成　功。

　　“沃爾沃汽車”成立于1927年，其總部設(shè)在瑞典的哥德堡。而產(chǎn)品的生產(chǎn)則在瑞典、比利時和中國完成。沃爾沃汽車在全世界超過100個國家設(shè)立了銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò),并擁有了2400多家展廳。盡管受到金融危

　　機(jī)的影響，沃爾沃汽車在2008年全球銷量依然高達(dá)38萬輛。

　　當(dāng)然，沃爾沃汽車的價(jià)值絕不單單體現(xiàn)在銷量上, 近一個世紀(jì)來所沉淀的品牌影響力也是一筆巨大的財(cái)富 。沃爾沃汽車的成名很大程度上要?dú)w功于其在汽車安全上建樹，它所生產(chǎn)的汽車，-直被牢牢定位

　　于“安全”。作為最早使用安全帶的汽車廠商，沃爾沃汽車甚至已經(jīng)成為全球汽車企業(yè)的典范。2000年，沃爾沃汽車成立汽車安全中心，這是全球最先進(jìn)的汽車碰撞測試中心之一-，可以真實(shí)地再現(xiàn)生活中發(fā)生的

　　各種類型車輛碰撞事故。在最新的安全技術(shù)上,如帶自動剎車功能的碰撞警示系統(tǒng)、城市安全系統(tǒng)等都是非常有效的主動安全配置。眾多先進(jìn)安全技術(shù)的使用讓沃爾沃汽車贏得了全球最安全轎車的美譽(yù)。

　　沃爾沃的成功不是偶然，而與其對于產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位不無關(guān)聯(lián)。營銷學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)品定位并不是一個單- -的概念， 完整的產(chǎn)品定位包括三個部分:

　　1.價(jià)值定位。顧客在購買產(chǎn)品時，總是為了實(shí)現(xiàn)個人某種價(jià)值。不同的顧客對產(chǎn)品和服務(wù)有著不同的利益訴求,而利益是由不同的產(chǎn)品和服務(wù)屬性實(shí)現(xiàn)的。顯然，沃爾沃的價(jià)值定位就是享譽(yù)世界的“安

　　全”性能。

　　感受到這些產(chǎn)品的保健作用。這就如同牙膏沒有防蛀功能,你卻拼命地叫喊“沒有蛀牙,做個好媽媽”的價(jià)值訴求，自然不可能成功。

　　3.屬性定位。產(chǎn)品屬性定位很大程度上決定了產(chǎn)品利益定位能否實(shí)現(xiàn)。因此,在研究了顧客或消費(fèi)者關(guān)注和重視的利益之后，還必須具體研究用哪些產(chǎn)品屬性來實(shí)現(xiàn)這些利益。產(chǎn)品屬性是保證產(chǎn)品利益的條

　　件，是生產(chǎn)過程必須考慮的要素,因此在與目標(biāo)顧客溝通的過程中，常常不必強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性的定位,而是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品利益和價(jià)值的定位。

　　屬性定位、利益定位和價(jià)值定位，這三者相互依存，互為補(bǔ)充，企業(yè)進(jìn)行定位時需要綜合考慮。

　　文章摘抄于：《科特勒營營銷思想大全集》作者:梁素娟 王艷明