突出產品個性化，建立產品營銷概念

　　科特勒如是說

　　任何企業的發展成長都需要通過經營一種或一 種以上的產品實現其目的。但是，選擇什么樣的產品，怎樣推出產品以贏得市場，從來都是企業經營中存在的一一個關鍵問題。 一-科特勒《營銷管理》

　　產品投入市場時，最先靠的是產品的獨特性和價格優勢，隨之而來的是質量的角逐。當市場中同類產品趨多，產品質量相差無幾時，單純靠價格和質量已經不容易打開產品的銷路，這時就要采用更高級的營銷戰術，了解產品價格與質量背后的營銷意義。

　　作為當今世界制鞋業首屈一指的制鞋公司， 美國麥爾維爾-高浦勒斯制鞋公司的產品遍銷全球，年銷售額高達60億美元。其產品如此暢銷，除產品質優價廉外，還與公司領導人費蘭西斯.諾利注重對消費心理學進行研究，使每一-雙鞋充滿人情味有很大關系。

　　在這之前，麥爾維爾一高浦勒斯制鞋公司的產品曾一度陷入滯銷的尷尬境地 ,而費蘭西斯. 諾利受命于危難之際一- -在公司處于舉步維艱之時擔起總經理重任。 上任后，對消費心理學有過深入研究的諾利采用新的營銷手段，賦子產品以感情色彩，終于使公司轉危為安，并且還創下了不俗的銷售業績。

　　諾利認為市場既是企業之間交戰的戰場，也是企業和消費者進行感情交流的場所。而要戰勝對手，獲得消費者的青睞，企業就必須賦予產品以情感。這是因為，當今很多消費者購買鞋子已不僅僅出于防凍和護腳的需要，而更多是為了顯示個性和生活水準。

　　費蘭西斯.諾利實施了-種人性化的營銷模式。首先，要求公司的設計人員徹底改變傳統的單一的設計風格， 而將設計風格引向多元化。后來，該公司的設計人員推出了“男人味”和“女人味”、“狂野”和“優雅”、“老練”和“青春”等不同風格的鞋子，在款式、色彩的配置等方面使鞋子的風格趨于多元化。

　　同時，麥爾維爾公司還給每雙鞋取了一個獨特的名字，諸如“愛情”、“憤怒” 、“歡樂”、“眼淚”等，使每一-雙鞋都充滿生 命和情感，滿足了不同消費者的需求。此外，麥爾維爾高浦勒斯公司還為鞋取一 -些稀奇古怪的名字，諸如“笑”、“淚”、“愛情”、“憤怒”、“搖擺舞”等等，恰似有生命的物體，令人耳目一新，回味無窮。

　　不出所料，人們爭相購買麥爾維爾-高浦勒斯公司的產品。憑著“給產品賦子感情色彩”的訣竅，麥爾維爾一高浦勒斯公司進入 了持續的銷售高潮。

　　麥爾維爾公司善于把握消費者的心理需要,對消費者的個性化需求提前做出積極的響應。他們十分清楚,成功的營銷不僅僅是提供實用實惠的產品，還要使自己的產品具有人情味，讓每一個產 品都有自己的生命。

　　如今的市場競爭:越來越激烈，如麥爾維爾公司一樣,企業需要對產品作出更加個性化的規劃,才能確保產品在激烈的市場競爭中利于不敗之地。

　　一般來說，產品的個性化主要可以從以下幾個方面規劃:突出產品特色。企業應該刻意宣傳其產品中最有特色的方面,舍棄與競爭產品的共性,使自己的產品與競爭產品拉大距離。如日本的東芝冰箱側重宣傳其產品省電的特色，松下系列錄像機則強調磁帶適用范圍廣的特色。

　　突出地域優勢。某些產品的產地或原材料來源地與產品的質量和特色有密切關系，如香味純正的“哥倫比亞咖啡豆”、晶瑩剔透的“泰國香米”等。在消費者看來，原產地盛產此種優質原料，生產的產品從質量上來說，應該高于市場上的同類產品。

　　突出性能優勢。產品本身的優越性能以及由此獲得的利益能使消費者認可它的定位。如在20世紀60年代柯達公司為此研制了-種新型全自動“傻瓜”相機，意即連傻瓜都會使。柯達公司在廣告中宣稱:“你只要按下鍵鈕，其余的事由我負責。

　　突出消費者類型。生產不同用途或性能的產品，以適應不同類型使用者的需求，使之定位于不同的消費者群體。運世界各大體育用品公司利用消費者對產品多品種需求的市場特點，- -改早 期不論從事何種運動，穿的都是膠底鞋的局面，根據不同的運動特點生產出多品種的專用運動鞋，如各類田徑鞋、球鞋、旅游鞋、登山鞋等。

　　突出使用差異。Michelob啤酒公司根據啤酒使用場合為自己定位,然后擴大啤酒的飲用場合。Mi chelob將原來是周末飲用的啤酒定位為每天晚上飲用的啤酒，提高了產品的銷售量。

　　突出產品創新。在多數情況下，產品的生產并不是要和某一特定競爭者競爭 ,而是要和同類品互相競爭。當產品在市場上是屬于新產品時，不論是開發新市場，或是為既有產品進行市場擴張，都可用這種方法來為產品定位。淡啤酒和-般高熱量啤酒的競爭，就是這種定位的典型例子。

　　文章摘抄于：《科特勒營銷思想大全集文》 作者：梁素娟 王艷明

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